생각의 미래(미래를 통찰하는 시스템사고)


지은이 | 조셉 오코너, 이안 맥더모트 옮긴이 | 아시아미래인재연구소 안재현 외

발행일 | 20161215ISBN 979-11-87481-10-2 13320 / 정가 18,000



내용 소개

 

나는 휴스턴대학에서 미래학을 공부하며 이 책을 통해 시스템사고의 원리와 방법론을 알게 되었다. 그리고 아시아미래인재연구소에서 미래학마스터과정의 교재로 사용하면서 많은 사람이 이 책을 통해 시스템사고의 매력에 빠져드는 것을 보았다. 이 책에 감명을 받은 연구원들이 힘을 합쳐 번역서를 세상에 내놓게 되었다. 이제 독자들이 시스템사고의 사고방식을 배워서 삶과 세상과 미래에 대한 통찰력을 높여나갈 차례이다.

- 미래학자(<2030 대담한 미래> 저자, 아시아미래인재연구소장, 전 한국뉴욕주립대 미래연구원장)

 

 

시스템은 때로는 이상하고 비논리적인 역설을 만든다. 도로에 차가 너무 많으면 교통 정체가 발생하고, 도로의 흐름은 느려지고 혼잡해진다. 이럴 때 명백하고 논리적인 해결책은 도로를 더 건설하는 것이다. 그런데 이미 혼잡한 도로망에 도로를 추가하면, 교통이 더 느려질 수 있다. 이것이 독일의 수학자 브래스(Dietrich Bräss)1968년에 증명한 브래스의 역설(Bräss paradox)이다. 이 역설은 1960년대 후반에 슈투트가르트에서 도심의 교통 정체를 완화하기 위해 도로를 더 건설했던 경험에서 도출되었다. 도로를 증설했는데 교통 흐름은 더 나빠졌다. 도로들이 연결되는 교차로가 문제였다. 도로가 늘면 교차로도 늘기 때문에 교통 혼잡이 발생할 수 있는 지점 역시 많아진다. 결국 의회가 새로운 도로를 폐쇄하자 오히려 교통 흐름이 개선되었다. 이 역설은 조직 안에서의 정보 흐름이나 팀 구성원간의 의사소통에 관련된 최적의 방식을 설계할 때도 적용할 수 있다. 정보나 교통의 흐름에서 무조건 많다고 좋은 것이 아니라 최적의 도로와 경로의 수가 존재한다.

우리는 시스템으로 이루어진 세계에서 살고 있다. 자연계도 시스템이고 그 안에 사는 우리의 몸도 시스템이다. 몸의 구성부분들이 인체라는 시스템에서 분리되면 사람은 죽는다. 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각은 신체의 어느 특정 부분에 들어있는 것이 아니라 서로 연결되어 상호작용하는 과정을 통해 얻어진다. 부검을 통해서 죽음을 알 수는 있지만, 생명의 신비를 알 수는 없는 이유이다. 하지만 대부분의 사람들이 여전히 전체를 조각으로 나누어 생각하는 분석적 사고에 의존한다. 시스템사고는 전문 엔지니어나 수학자들의 전유물이라는 선입견 때문이다. 그러나 시스템이란 구성부분들의 상호 작용을 통해 전체로서 존재를 유지하고 기능하는 독립체(entity)이기 때문에, 분석을 통해 구성부분들에 대한 지식을 얻을 수는 있지만 전체 시스템의 특성은 알 수 없다. 시스템을 구성부분으로 나누어 놓으면, 시스템의 본질적인 특성을 그 어디에서도 발견할 수 없다. 시스템의 특성을 알아내는 유일한 방법은 시스템을 전체로서, 그것이 작동하는 가운데 살펴보는 것이다.

이 책은 보통 사람들도 쉽게 이해할 수 있도록 시스템사고를 설명하는 입문서이다. 저자들은 생활 속의 친근한 사례를 들어 시스템사고의 개념과 방법론을 설명한다. 시스템사고의 핵심개념인 피드백을 예로 들어 보자. 검지 끝으로 책에서 한 단어를 짚는 단순한 과정에도 피드백이 작동한다. 우리가 검지를 원하는 표적에 적중시키려면 반드시 눈을 통해 손가락의 위치와 마침표의 위치에 대한 정보를 끊임없이 입력받아야 한다. 그리고 손가락이 종이에 닿을 때까지 1초에도 여러 번씩 연속적으로 미세 조정을 한다. 마치 고속으로 연속 사진을 찍는 것과 비슷하다. 눈은 지속적으로 표적과 손가락 사이의 차이를 측정하고(차이가 있다면) 근육은 그 차이를 줄이기 위해 행동에 나선다. 이처럼 우리가 취한 행동의 결과가 다시 우리에게 되돌아 와서 다음 행동에 영향을 주는 것이 바로 피드백이다. 저자들은 이런 식의 설명을 통해 시스템이란 무엇이고 피드백에는 어떤 종류가 있는지, 그리고 시스템사고를 통해 사건을 파악하는 과정은 어떻게 전개되는지를 설명해나간다.

우리는 시스템을 전문가 수준으로 깊이 알지 않아도 시스템의 특성을 이용할 수 있다. 전자공학을 공부하지 않아도 전구를 교환할 수 있고, 자동차 엔지니어가 아니어도 자동차를 운전할 수 있다. 특히 우리의 생활과 비즈니스 등 쉽게 접하는 상황을 예로 들어 구성부분 간의 연관관계와 상호작용 패턴, 그리고 패턴을 만들어내는 구조에 집중한다. 시스템의 특성은 무엇으로 구성되었는지 보다 어떻게 연결되었는지, 그 구조에 의해 더 크게 결정되기 때문이다.

많은 사람이 복잡한 변화의 시대를 맞아서 상황 변화를 읽고 계획을 세우는 것이 필요하다고 생각한다. 그런데 뉴욕에서 발생한 테러 때문에 대한민국의 삼성전자 주가가 폭락하고, 대한민국의 경제 현황보다 미국의 금융 정책이 우리의 금리를 바꾸는 데 더 큰 힘을 미치는 세상에서 어떻게 정확하게 계획하고 예측할 수 있을까? 개인의 생활, , , 인간관계 등에서조차 최선의 노력을 기울여도 원하는 대로 간다는 보장이 없다. 과거에는 우리의 통제 하에 있다고 여겼던 것들이 자기 마음을 가진 듯 제멋대로 움직인다. 그래서 시스템사고가 필요하다. 시스템사고는 우리를 둘러싼 시스템들의 규칙과 패턴을 파악해서 미래를 준비할 수 있게 해주기 때문이다.

 

이 책은 크게 5Part로 구성되어 있다.

Part 1은 시스템사고의 주된 아이디어를 일상의 사례를 곁들여 설명하는 도입부이다.

Part 2는 우리의 신념체계, 즉 정신모형을 다룬다. 신념과 가치관은하나의 시스템을 이루어서 우리의 행동을 이끈다. 우리의 인지 방식과 외부 시스템에 영향을 주는 방식과도 밀접하게 연관되어 있다.

Part 3은 여러 관점을 살펴보고 시스템사고를 통해 우리가 어떻게 사고를 확장하고 문제를 더 창의적이고 효과적으로 불 수 있게 해주는지 살펴본다.

Part 4는 우리 삶의 여러 영역에서 반복적으로 나타나는 패턴인 시스템 원형을 소개한다. 원형을 찾는 방법을 배우고 비즈니스와 건강과 인간관계에서 그것을 어떻게 다루는지 배운다. 아울러 맥락에 맞추어서 실제 적용하는 데 필요한 제안을 소개한다.

 


차 례

 

 

추천의 글

지은이의 글

 

Part1. 1 과거의 사고 vs 새로운 사고

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브랜드 3.0 (소비자가 브랜드를 만드는 시대)



내용 소개


갤럭시는 제품일까 브랜드일까?


한국 최고의 브랜드라고 평가받는 삼성전자의 스마트폰 갤럭시는 과연 제품인가 브랜드인가? 브랜드는 간단히 제품 + 의미(또는 가치)’로 정의할 수 있다. 여기서 브랜드의 의미(또는 가치)는 기업이 말하는 무엇인가가 아니라 소비자가 인식하는 어떤 것이어야 한다. 그렇다면 갤럭시에 대해 소비자들의 머릿속에 떠오르는, 아이폰의 쿨하다는 브랜드 의미에 필적할 만한 브랜드 의미가 있는가? 소비자들이 인지하는 브랜드 의미를 갖지 못한 삼성의 갤럭시는 훌륭한 제품일 뿐, 아직은 브랜드가 아니다. 소비자들은 제품이 좋아서 갤럭시를 구매하는 반면 아이폰은 멋진 브랜드를 구매한다고 생각한다.

이전까지의 닫힌 세상에서는 소비자가 별로라고 말해도 기업들이 다양한 마케팅 수단을 통해 최고라고 우기면 단기적인 매출을 올릴 수 있었다. 하지만 그 결과 대다수 브랜드에 어떤 일이 일어났는가? S&P의 분석에 따르면 세계 100대 기업의 수명이 1990년대에 들어서 10여년밖에 되지 않는다. 자신이 최고라고 말하던 대다수의 브랜드들이 10여년의 수명을 마치고 어느 날 조용히 시장에서 사라지는 것이다.


미국식 브랜드 패러다임이 실패하는 이유


세계화와 디지털 기술의 발달로 사회 전 영역이 열린 시스템으로 변했다. 사회를 밑바탕에서 지지하는 심층기반도, 현상을 보여주는 사회 시스템도, 그리고 가장 중요한 소비자들도 많이 달라졌다. 지금은 동네 구멍가게를 하려고 해도 글로벌 대형 소매업체들로부터 직접적인 경쟁 압력을 받게 되었다. 그래서 기존에 금과옥조로 여겨왔던 마케팅의 법칙과 브랜드 패러다임이 변화된 시장 환경에서는 잘 작동하지 않는다. 닫힌 시스템, 선형적 논리에 기반한 사고방식과 방법론이기 때문이다. 복잡성의 증가, 열린 시스템으로의 변화, 소비자가 주도하는 브랜드 환경 등은 결국 비선형적 현상으로 나타난다.

자동차나 비행기 한 대를 완성되기 위해서는 부속품이 엄청나게 많아서 매우 복잡해 보이지만 이들은 순서대로 차례차례 조립하여 더하면 완성되는 기계, 즉 선형적 논리를 따른다. 부품들 하나하나를 다 합치면 전체가 되는 것이다. 이처럼 선형적 논리는 부분으로 쪼개어 분석하고, 분석된 구성 요소를 합쳐서 전체를 파악하는 방법론이다.

그러나 우리가 잘 아는 시너지 효과를 생각해보자. 말 한 마리가 끌 수 있는 짐의 무게가 4톤이지만 두 마리가 힘을 합치면 약 22톤을 끌 수 있다고 한다. 단순히 부분의 합이 아니라 서로 힘을 합칠 때 발생하는 상호작용의 요인이 더욱 크고 중요하다는 것을 말해준다. 이것이 시너지 효과다. 만일 시너지 효과를 선형적 논리로 설명한다면, 말 두 마리가 끄는 무게는 4+4=8톤에 불과해서 두 마리 말의 상호작용으로 만들어낸 14톤의 추가적인 중량은 온데간데없이 사라지게 된다. 살아 있는 유기체로서의 시스템을 과학적(?)으로 분석하기 위해 나누는 순간, 이미 분할되기 전의 대상을 그 자체로서 이해하는 것이 불가능해지는 것이다.

최근까지도 새로운 브랜드 패러다임과 이론의 필요성을 역설하면서도 그 방법론은 여전히 선형적인 이론에 근거하고 있다. 결과적으로, 비선형적 현상에 대한 참값을 구해야 하는데 선형적 모형에 의한 근사값만 구하고 있는 셈이다.

BMW 미니 열풍, 미샤의 돌풍, 2002년의 붉은악마 응원물결, 2007년의 촛불시위는 모두 우리 사회가 열린 시스템으로 변했고, 비선형적 현상이 사회 전반을 지배하고 있음을 보여준 대표적인 사건들이다. 이들 현상에 대해 기존의 선형적 논리에 따른 여러 분석이 있지만, 분석이 타당하려면 그 분석 논리를 따라서 비슷한 현상을 재현할 수 있어야 한다. 과연 그럴까?



대한민국 1호 브랜드 전략 컨설턴트의 제안 브랜드3.0

제품은 기업이 만들고 브랜드는 소비자가 만든다


저자는 복잡계와 프랙탈 이론으로 복잡하고 예측 불가능해 보이는 사회 현상 이면에 숨은 일정한 패턴을 읽어내기 위한 연구를 오랫동안 해왔다. 그 성과를 정리하여 새로운 브랜드 환경을 직시하고 그 안에 숨겨진 복잡함에 대한 해결 방안으로 브랜드3.0 패러다임과 전략으로 정리해냈다. 브랜드3.0의 전략적 목표는 소비자와 공명하여 창발하는 브랜드가 되는 것이다.

변화된 시장 환경에서는 제품은 기업이 만들고 브랜드는 소비자가 만든다. 따라서 기업의 브랜드 전략은 브랜드를 만들어가는 과정이 아니라 소비자가 브랜드를 잘 만들 수 있도록 관리해주는 전략이어야 한다.

저자는 먼저 패러다임의 변화를 강력히 주장한다. 변화된 브랜드 환경은 브랜드가 살아 움직이는 유기체로서 소비자와 관계 맺기를 해야 하고, 시스템 사고를 통해 부분의 총합 이상을 나타내는 전체를 볼 수 있어야 하며, 자기 조직화를 통해 소비자가 브랜드를 만들어간다는 전략적 사고의 틀이 필요하다. 이러한 인식의 전환을 바탕으로 시장에서 진화의 사이공간을 만들고, 브랜드 꼬리표가 만들어지고, 소비자들의 상호작용를 촉진하는 되먹임 촉매를 만드는 3단계 방법론을 제안한다.

시장과 브랜드와 소비자는 더 이상 독립되어 각각의 역할만 하는 선형적인 관계가 아니다. 이들이 만들어내는 상호작용에 대한 이해와, 그로 인한 거시적인 현상을 밝히고자 하는 것이 새로운 브랜드 패러다임이며 바로 브랜드 3.0이다.

브랜드 3.0 패러다임을 이해하고 받아들이면 복잡한 비선형적 현상의 부분과 전체를 함께 볼 수 있는 통찰력이 생겨 브랜드를 살아있는 강력한 브랜드로 만들 수 있다.


차 례

서문

여는글 | 브랜드에 대한 두 가지 오해

브랜드는 기업이 만든다

미국식 브랜드 전략은 어디에서나 통한다


Part 1. 살아 있는 브랜드 만들기


1| 브랜드 전략의 목표는 창발

복잡한 현상 이면에 숨어 있는 패턴을 찾아라

브랜드의 새로운 패러다임

브랜드 전략의 핵심 개념: 진화, 꼬리표, 양의 되먹임


2| 1단계: 시장에서 사이공간을 만들어라

강력한 브랜드는 진화하는 브랜드

진화를 위한 사이공간을 만든다

진화를 위한 전략의 선택


3| 2단계: 브랜드에 꼬리표를 달아라

소비자는 꼬리표로 말한다

달라붙기 꼬리표는 이렇게 만들어진다

꼬리표 달기에 빅데이터를 활용하라


4| 3단계: 소비자 되먹임을 위한 촉매를 준비하라

소비자 되먹임이란 무엇인가

마중물, 이렇게 준비하라

창발, 되먹임에 의한 비선형적 현상


Part 2. 브랜드 패러다임의 전환


5| 브랜드 전략의 패러다임

브랜드 환경, 심층기반부터 달라졌다

잃어버린 동전을 어디에서 찾을까?

복잡계, 분석이 아니라 통찰이다

프랙탈, 복잡계의 숨은 질서를 찾는 도구


6| 브랜드 전략의 실행

브랜드 전략의 관리 모델

브랜드 전략을 위한 시장 분석

근삿값이 아니라 참값, 예측이 아니라 재현

연속적인 진화를 위한 멀티 프랙탈 전략


7| 열린 시스템, 브랜드를 다시 생각한다

패러다임의 전환, 단순계에서 복잡계로

방법론의 전환, 유클리드에서 프랙탈로

가치의 전환, 서양에서 동양으로


맺는글| 브랜드에 대한 세 가지 진실

브랜드는 살아 움직인다

브랜드는 전체를 봐야 보인다

브랜드는 소비자가 만든다


감사의 글

참고 문헌


저자 소개

마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 전략 분야의 국내 최고 전문가 중 한 사람.

LG전자 플래트론 글로벌 브랜드 전략 컨설팅 등의 프로젝트는 브랜드 전략 컨설팅 분야의 세계적인 권위자인 에릭 요컴스탈러 박사와 함께 진행하였으며, 데이비드 아커와는 프로젝트 이외에도 지속적으로 브랜드 전략 논의를 해왔다.

현재 변화된 시장 환경에 맞는 새로운 브랜드 전략 연구에 몰두하고 있는 박찬정은 대한민국 브랜드 커뮤니케이션 전략 컨설턴트 1호이다.

동워싱턴 대학교(Eastern Washington University)에서 경영학(마케팅)을 전공했고, 미시건 주립대학교(Michigan State University)에서 광고학 석사 학위를 받았다.

국내에서 광고대행사(오리콤, 애드벤쳐)와 브랜드 컨설팅 회사(브랜드 앤 컴퍼니)에서 기업의 마케팅, 광고, 브랜드 전략 수립의 오랜 실무 경험을 가졌고 ()CNNB Communications의 대표이사 겸 사장으로 재직하였다. 또한 인천상공회의소와 서울여자대학교 언론영상학부에서 브랜드 전략과 광고커뮤니케이션에 대한 강의를 하였다.

애경그룹, 삼성전자, LG화학, 신영증권, 도루코, 호텔신라, KT&G, 인천국제공항, 능률교육, 그리고 NH 농협손해보험 등과 같은 기업 브랜드들의 브랜드·마케팅 전략 프로젝트를 수행했으며, LG전자 플래트론, 삼성전자 신제품(냉장고), 오로라 등의 글로벌 브랜드 전략 컨설팅을 진행하였다. 그 외 한국통신(KT) 통합브랜드 전략, 빙그레 통합브랜드 전략과 바나나맛우유 브랜드 커뮤니케이션 전략, KT&G 레종(시즌/엔츠) 통합 BIS 전략, 도루코 대표 브랜드 개발 전략, 그리고 KOTRA 브랜드 전략 및 관리 매뉴얼 전략 등 다수의 브랜드 전략 컨설팅을 수행하였다.

저서로는 <프랙탈 경영 전략>이 있다.


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